Propósito
Identificará la importancia de los momentos de la verdad dentro del ciclo de servicios.
El Ciclo del Servicio
Un ciclo del servicio es la unión continúa de momentos o etapas que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio. Por eso el cliente piensa en términos de experiencias, satisfacción y prontitud.
Es común entre las instituciones o empresas hacer falsas promesas debido a la forma en que están organizadas al interior. Si el cliente tiene un problema complicado o insólito, o una necesidad no rutinaria para la cual la organización no posee un “sistema”, parece especialmente difícil que ésta reaccione ante el cliente desde el punto de vista de su necesidad y no desde la perspectiva de su estructura interna. En el sector privado, muchos negocios repetidos se han frustrado probablemente porque la gente no pudo tener acceso a alguien que se preocupara por su problema o calmara sus inquietudes, más que por cualquier otra razón.
El ciclo del servicio entonces es una herramienta útil para esquematizar, desde el punto de vista de los clientes, todos los momentos en los que nuestros usuarios tienen contacto con algún aspecto asociado a nuestro servicio u organización.
En los siguientes apartados, revisaremos los elementos que intervienen en el proceso del servicio, así como la descripción de los momentos que integran su ciclo.
Triángulo del servicio
Comúnmente se ve al servicio en una forma plana, en la que la relación se produce entre el cliente y el personal, entendiendo por personal “a al colaborador que presta el servicio en relación directa e inmediata con el cliente”. En ellos recae el mayor peso del servicio al cliente, sin embargo, deben considerarse otros elementos que componen el servicio.
Para Jan Carlzon (ex empresario sueco, del que hablaremos más adelante), el servicio es un evento un poco más complejo. Por ello, desarrolló un concepto en el que intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para describirlo ideó “el triángulo del servicio” que nos permite orientar nuestras acciones a la satisfacción del cliente.
El triángulo de servicio es un esquema que facilita la integración de cuatro elementos claves para una mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del cliente, de hecho es éste último, el que protagoniza y se convierte en el centro de este modelo. Todas las piezas deben trabajar de forma sincronizada para obtener el mejor resultado, pero de forma individual se analiza cada uno.
Cliente: Entendemos por cliente a la "persona u organización que podría recibir o recibe un servicio o producto" destinado o requerido por ella (Norma ISO 9000:2015, no. 3.2.4 Cliente). Los clientes son la razón de nuestra existencia, por ello nuestros esfuerzos deben centrarse en identificar sus necesidades.
Estrategia: son los pasos a seguir, establecidos por la dirección, que logran diferenciarnos en la mente de nuestro cliente y de la competencia”.
El Personal: son todos los colaboradores y empleados de las organizaciones que prestan el servicio.
El Personal: son todos los colaboradores y empleados de las organizaciones que prestan el servicio.
Los Sistemas: Se entiende por sistemas a “todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente”, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos y procedimientos.
Las líneas que conectan los elementos se pueden interpretar como se enuncian a continuación:
- Cliente-Estrategia: la estrategia debe considerar primero al cliente, al satisfacer sus necesidades verdaderas.
- Cliente-Sistema: el sistema (procedimientos y equipos) debe diseñarse teniendo en cuenta al cliente.
- Cliente-Personas: las personas, y no sólo las de contacto directo con el cliente sino de toda la organización, deben orientarse al cliente.
- Personas-Sistema: las personas dependen del sistema para suministrar un buen servicio. Los sistemas de servicio deben diseñarse para que sean simples, rápidos y a prueba de personas incapaces en su operación.
- Estrategia-Sistema: el sistema debe derivarse de la estrategia, aunque en la realidad, muy pocas veces, lo hace.
- Estrategia-Personas: las personas de la organización deben conocer la estrategia.
Observa el siguiente extracto del video "El triángulo de los servicios", en donde nos explican de forma breve la relación entre los elementos que acabos de revisar.
(MÓNICA: Favor de tomar únicamente el lapso del minuto 2:51 al 4:38. Gracias)
Universidad Rey Juan Carlos. (2016) El triángulo de los servicios [Clip Informativo]. España. MOOC: Ingeniería de Servicios (URJCx106).
https://www.youtube.com/watch?v=5F4qUZg73lc&feature=youtu.be
Factores clave de éxito en el triángulo de servicio
Como veíamos, el triángulo de servicio presenta de manera gráfica, los elementos que intervienen en la prestación del servicio y acentúa al cliente como el centro del triángulo. En este sentido, los factores de éxito entonces son:
- Una visión o estrategia para el servicio: forma particular de ofrecer y cumplir con el servicio.
- Personal orientado hacia el cliente: quienes intervienen en la realización del servicio.
- Sistemas basados en el trato amistoso con el cliente: recursos para apoyar la prestación del servicio.
Estos tres factores son conceptos relativamente sencillos y fáciles de comprender, pero llevarlos a la práctica de manera integral es una tarea monumental, particularmente en organizaciones grandes.
Todas las interacciones con el cliente se deben regir por un principio inviolable: “El cliente no siempre tiene la razón, pero siempre es primero”. Entonces, el cliente tendrá que ser el centro de toda nuestra atención.
Momentos de la Verdad
Jan Carlzon, Presidente de SAS (Scandinavian Airlines System) utilizó la frase “momentos de la verdad” para reanimar a sus empleados en una época en que el sistema de aerolínea estaba en terribles apuros económicos.
Los convenció de que cada contacto entre un cliente y cualquier empleado de la aerolínea constituía un momento de la verdad.
Carlzon decía que en estos breves espacios, el cliente tomaba una determinación acerca de la calidad del servicio ofrecido por SAS, calculaba que había 50,000 momentos de la verdad que tenía que manejar cada empleado de SAS.
Su éxito, llevar a SAS de casi la bancarrota a la rentabilidad en menos de dos años.
Podemos decir entonces, que los momentos de la verdad son cualquier evento, por breve que sea, en el que el cliente entra en contacto con cualquier persona o aspecto de la institución en el que se produce una impresión sobre la calidad del servicio.
Estos momentos de la verdad son los ladrillos con los que se construye el servicio. Son el átomo del servicio, la unidad más pequeña posible de valor entregado al cliente.
Observa el siguiente video. ¿Cuántos momentos de la verdad se pueden identificar?, ¿son momentos mágicos o de miseria?
Referencia
Roach Jay (director). (2000) La familia de mi novia (Meet the parents) [Cinta cinematográfica]. Estados Unidos: Universal Sstudios, DreamWorks y TriBeCa Productions.
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Roach Jay (director). (2000) La familia de mi novia (Meet the parents) [Cinta cinematográfica]. Estados Unidos: Universal Sstudios, DreamWorks y TriBeCa Productions.
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