Propósito
Reconocerá las características que conforman el perfil del cliente y su importancia.
Una vez que tenemos actualizada la información respecto a los elementos que nos dan identidad institucional y sabemos identificar los momentos de la verdad de nuestro servicio, podemos visualizar más claramente quiénes son los clientes o usuarios del mismo y de manera intuitiva, brindarles la atención que requieren. No obstante lo anterior, contar con una identificación más amplia del cliente, nos permitirá también anticiparnos a lo que él necesita y hacer uso oportuno de los recursos con los que contamos, incrementando así la calidad de nuestros servicios y asegurando la satisfacción de sus necesidades.
En este sentido y especialmente para el caso de las instituciones públicas, convendría preguntarnos, ¿realmente conocemos a nuestros clientes?, ¿son los usuarios a quienes atendemos directamente los únicos interesados en que nuestro servicio se realice con calidad?, ¿qué otras entidades se ven involucradas y/o impactadas por nuestro servicio? Revisemos la siguiente información.
Sistema Cliente - Proveedor
El sistema cliente-proveedor se define como la relación que existe entre las personas beneficiarias de un proceso (los clientes) y las que crean las entradas o entregan el resultado de dicho proceso (los proveedores).Dentro de esta relación o sistema, entran todas las actividades que dan un valor añadido al servicio que la organización ofrece. Estos servicios pasan por distintas fases, desde que son 'inputs' o 'entradas' hasta que se transforman en los definitivos 'outputs' o 'salidas'.
A nivel inter institucional, se entiende que cuando un organismo nos ofrece un producto o servicio para que, posteriormente, nosotros lo utilicemos para brindar nuestro servicio, tal entidad adquiere el nombre de proveedor, dentro de ese proceso, y el CONALEP se identifica como el cliente. Eso mismo sucede cuando el Colegio ofrece atención a los alumnos que conforman su matrícula, nosotros figuramos como el proveedor y los estudiantes como los clientes.
Por otro lado, si desagregáramos los procesos de nuestra organización, notaríamos que cada uno cuenta con estas entradas y salidas, así como personas que son responsables de brindarnos tales 'inputs' o a las que nosotros debemos entregarles nuestros 'outputs'. Estos colaboradores se convierten entonces en lo que, dentro del Sistema Corporativo de Gestión de la Calidad (SCGC) del CONALEP, llamamos 'proveedores internos' y 'clientes internos'.
Distinguimos entonces dos tipos de cadena cliente-proveedor:
- La cadena externa cliente – proveedor: es la que forman el Proveedor- Organización- Cliente. En ella, la organización puede ser cliente o proveedor, dependiendo de si recibe o suministra el servicio.
- La cadena interna cliente-proveedor: es la que está formada por las distintas actividades de la organización. Cada una genera un resultado que a su vez lleva a empezar la actividad siguiente, y así de forma sucesiva.
Partes Interesadas
En las cadenas cliente - proveedor, existen también otras partes interesadas. La Norma ISO 9000:2015, define a una parte interesada como la "Persona u organización que puede afectar, verse afectada o percibirse como afectada por una decisión o actividad" de nuestra institución.Referencia: Norma ISO 9000:2015, no. 3.2.3 Parte Interesada.
En ese sentido, encontramos que existen distintas partes interesadas para cada institución. Para el Colegio, la más evidente es el Cliente o Usuario, que en este caso son los alumnos inscritos en alguno de nuestros planteles, pero también podemos encontrar a otros involucrados como son los Clientes o Usuarios Internos (colaboradores de todos los niveles en el Sistema CONALEP), los Padres de Familia, los Empresarios y otros organismos reguladores como la Secretaría de Educación Pública (SEP), la Subsecretaría de Educación Media Superior (SEMS) y la Secretaría de la Función Pública (SFP), entre otros.
La cadena de servicio al cliente y la importancia de brindar calidad al cliente interno
De acuerdo con la Norma ISO 9000:2015, en su numeral 3.2.4, un cliente es una "Persona u organización que podría recibir o que recibe un producto o un servicio destinado a esa persona u organización o requerido por ella".En CONALEP nuestro principal cliente es el alumno(a) pero, ¿debemos enfocarnos únicamente a su atención cuando nos aseguramos de brindar calidad en nuestros servicios?, ¿y qué impacto puede tener el que yo no me asegure de atender a mis clientes internos con calidad en el servicio que les brindo?
Para esclarecer un poco más estas interrogantes, conviene abordar el tema de lo que en el lenguaje empresarial denominan: la Cadena de Servicio al Cliente.
Cadena de Servicio al Cliente
En el contexto empresarial de hoy día, se destina gran cantidad de recursos y esfuerzos para generar programas de lealtad y estrategias de comunicación con los clientes. Sin embargo, todos estos esfuerzos pueden resultar insuficientes si la organización, en su afán por conseguir clientes leales, se olvida de dar servicio de calidad a sus empleados.¿Qué relación existe entre la atención que la propia organización debe dar a su personal y el hecho de conseguir lealtad de sus usuarios? La respuesta más completa a esta interrogante nos la brinda el modelo de operación conocido como Cadena de Utilidad en el Servicio (o Cadena del Servicio al Cliente). Dicho modelo, fue desarrollado por James Heskett, Earl Sasser y Joe Schlesinger, de la Escuela de Negocios de Harvard.
La cadena del servicio al cliente está compuesta de eslabones estrechamente vinculados entre sí, de tal forma que cada uno de ellos sirve de base para lograr el eslabón siguiente, tal como se describe a continuación:
En pocas palabras, hemos descrito un modelo de trabajo cuya aplicación demanda un gran esfuerzo (tanto al interior como al exterior de la organización) y el compromiso de la alta dirección con una visión de servicio, la cual posiblemente traerá los resultados esperados sólo en un mediano o largo plazo. En este sentido, queda en el aire una pregunta: ¿qué tan dispuestos estarán los directivos de las instituciones para aplicar la cadena de utilidad en el servicio al cliente?
Pirámide orientada al cliente
Derivado de los puntos anteriores, concluimos entonces que los trabajadores que tienen contacto directo con los clientes externos son, contrario a lo que solemos pensar, los protagonistas de nuestros servicios. En este entendido, si consideramos nuestros servicios como una empresa de artes escénicas, tales protagonistas (que en nuestro caso son los docentes, tutores y orientadores en los planteles) requieren la colaboración de los actores secundarios y de reparto (como los jefes de proyecto y directores de cada centro educativo), así como el soporte de los trabajadores tras bambalinas (en nuestro ejemplo, los mandos medios y directivos de las Direcciones Estatales y Oficinas Nacionales). Lo mismo sucede al interior de cada unidad administrativa.Quizás por la facilidad que ofrece el pensamiento inductivo, al imaginar el organigrama de una organización, solemos pensar en una pirámide dispuesta con el director o directora general, situado(a) en la punta superior de dicho esquema, en tanto que los colaboradores que tienen contacto directo con los clientes finales, se encuentran en la base, por lo que asumimos que los clientes entonces estarán a un lado o debajo de tal base.
No obstante lo anterior, en la pirámide de servicios, los clientes son el punto de inicio para definir el quehacer de la organización. Los empleados que son el primer punto de contacto se encuentran orientados para su atención, en tanto que los supervisores, gerentes y directores son apoyos para que el personal de servicio haga su trabajo de satisfacer a los clientes. Con esta perspectiva, los clientes de los jefes son sus subalternos.
Pirámide tradicional
Pirámide orientada al cliente
En nuestra Institución, tal vez resulte poco común pensarnos atendiendo a nuestros clientes internos, e incluso a veces también a los finales, como el foco de nuestra atención y a sus necesidades como el objetivo de nuestros esfuerzos; sin embargo, atreverse a romper paradigmas es un paso indispensable para el éxito de cualquier empresa e incluso de cualquier persona. ¡Atrevámonos a ser pioneros paradigmáticos en el contexto de las instituciones públicas de nuestro país!
Decálogo del Cliente
Mejorar el servicio de atención al cliente, con independencia del medio que se emplee o en el nivel en el que se lleve a cabo (interno o externo), es sencillo si tenemos presentes los diez aspectos siguientes:1. Escucha activa. Es fundamental escuchar con atención al cliente, hacerle preguntas y resumir sus respuestas. Esa actitud demuestra interés y ganas de ofrecer una solución adecuada.
2. Capacidad de comunicación. Comunicarse efectivamente con los consumidores resulta vital. Es necesario saber cómo y cuándo decir lo que deseamos transmitir.
3. Mantener la calma y tener paciencia. Dominar las emociones y estar tranquilo es la mejor actitud en un servicio de atención al cliente, pues éste se sentirá mucho más respetado.
4. Ser honesto y mantener las promesas. Ser transparente y decir siempre la verdad evita problemas y contribuye al aseguramiento en la satisfacción de las expectativas de los clientes.
5. Sonreír frecuentemente. Mantener una posición de atención y expresar amabilidad suponen mucho terreno ganado en la creación de un servicio de atención excelente. Así como hacer uso de un lenguaje corporal adecuado, una sonrisa cuando estamos al teléfono y una actitud positiva siempre.
6. Generar confianza. Ayuda decisivamente a resolver cualquier problema o queja del público.
7. Sorpresas y trabajo bajo presión. Salir airoso ante cualquier eventualidad o sorpresa también es importante. En este sentido, resulta positivo poder trabajar en situaciones que generan estrés o tensión. Para ello, pensar en futuro, desarrollar una visión de perspectiva amplia y mantener la compostura son las mejores soluciones.
8. Conocimiento de la empresa. Las personas encargadas de la atención a clientes deben tener un conocimiento completo de la organización en la que trabajan. Así, les será más fácil saber a quién pedir ayuda en caso de queja, duda o sugerencia por parte de algún cliente.
9. Negociación y persuasión. Muchas veces, las crisis se resuelven gracias a las capacidades de negociación y persuasión de los responsables de atención a los clientes.
10. Aprender de los errores. El día a día y el trato con muchos clientes implica la comisión de algunos errores. Reflexionar sobre ellos es la mejor forma de superarlos en el futuro y de mejorar así, el trato con el público.
El Cliente
Ahora que hemos visto la importancia de identificar a nuestros clientes, conviene preguntarnos también, ¿cómo son ellos?, ¿qué es lo que buscan en nuestra organización cuando requieren nuestros servicios?, y ¿cómo podemos proporcionárselo?Desde el punto de vista del sector privado, existen algunas diferencias destacables entre lo que es un comprador y lo que es un cliente. Para identificarlas de manera práctica, realicemos la siguiente actividad.
Para introducirnos en el tema del perfil del cliente, haz click en el siguiente vínculo, para realizar la primera parte de la Evaluación 5:
Como pudimos observar, de los usuarios clasificados como compradores podemos tener muchos, nuestra meta será entonces lograr que esos compradores se transformen en clientes leales (tanto internos como externos) con la camiseta de la institución ¡bien puesta!. Analicemos cómo, a través de los apartados siguientes, referentes al Perfil del Cliente y los Mecanismos de Consulta para conocer su opinión respecto a los servicios que les brindamos.
Perfil del Cliente
El perfil del cliente es el conjunto de características que describen a nuestro usuario meta. Entre otras cosas, esta definición representa una herramienta útil que le permite a la organización:- conocer y entender a sus clientes,
- ofrecerles los servicios que en realidad demandan,
- desarrollar estrategias de atención enfocadas en las características definidas en el perfil,
- establecer los canales a través de los cuales podrá contactar a los clientes potenciales,
- identificar más efectivamente a sus competidores.
El perfil del cliente se integra como una descripción que reúne las características demográficas (como edad, sexo, estado civil, clase social, nivel socio-económico, nivel académico, tipo y lugar de empleo, entre otras) y psicográficas (como son el estilo de vida, las motivaciones, la personalidad, los valores, las creencias y actitudes, la percepción y el aprendizaje) de los usuarios meta.
Para profundizar un poco más en este tema, te sugerimos revisar el siguiente vínculo:
https://carv-prueba-capacitacion2.blogspot.com/2019/02/elementos-del-perfil-del-cliente.html
La segmentación psicográfica puede ser de gran utilidad para identificar necesidades muy específicas, optimizar los recursos en la organización, y encontrar otros clientes (internos o externos) que antes, ni siquiera habíamos considerado.
En términos coloquiales diríamos que, conocer el perfil del cliente nos ayuda a desarrollar el 'colmillo', el 'feeling' o la sensibilidad que el personal con más experiencia suele tener para interactuar de manera efectiva con la persona que están atendiendo, a partir de la observación inconsciente y el conocimiento casi intuitivo de sus inquietudes, motivaciones, aspiraciones, creencias y/o actitudes. El ejercicio en este caso consiste en aterrizar tales particularidades en un bosquejo que nos permita ser totalmente conscientes y mantener siempre presente qué es lo que el cliente desea de nosotros, cuando nos requiere algún servicio, y cómo podemos brindárselo de forma que superemos sus expectativas y con ello seamos capaces de 'llegarle al corazón'.
Los pecados capitales del servicio al cliente
Como actividad didáctica, observa el siguiente video y revisa los ocho pecados descritos a continuación.Referencia
(2014) "Siete pecados capitales del Servicio al Cliente". [Clip Informativo] Películas Mel, S.A.
https://www.youtube.com/watch?v=E5sZ363MrHM&feature=youtu.be
1. La apatía (ley del sorbete). Es una actitud que le dice al cliente: "Me vales sorbete".
2. La sacudida (ley del pescado). Sacudirse al cliente a como de lugar, su frase podría ser: "Ese no es mi departamento" o "eso no está entre mis funciones".
3. La frialdad (ley del hielo). Hostilidad, impaciencia y/o frialdad que, le dicen al cliente: "Apúrese, me está molestando".
4. La condescendencia (ley del sí). Decir sí a todo, tratar al cliente como un ser no pensante y olvidarlo lo antes posible.
5. La negación (ley del no). Sus frases son "Discúlpenos", "No lo trabajamos", "No es posible", entre otras.
6. El robotismo. Ejemplificado con el conocido "Gracias, el que sigue", sonrisa automática y cráneo vacío.
7. La regla del tres. Primero la empresa; luego, las políticas de la empresa; después, la empresa y sus políticas.
8. El rebote (ley de la pelota). Con frases como "Disculpe, llame a la extensión..." o "Vaya al departamento de..."
Sin embargo, a veces el servicio se asocia con el servilismo, el sometimiento, la subordinación con una relación amo-esclavo y esto tiene una connotación denigrante y despectiva. El servicio debe entenderse como un alto valor humano y trascendente pues, de manera natural solemos servir a la familia, a la empresa, a nuestros colaboradores y en general, a la sociedad.
Continuemos ahora con la segunda parte de la evaluación 5:
